Online-Marketing: Praxisbericht aus dem Krankenhaus

In der Fachliteratur wurden zu Beginn der 2000er Jahre ständig neue Begrifflichkeiten rund um das Thema Internet entwickelt. Die meisten entstandenen (und auch vergangenen) Begriffe hatten entweder ein „E“ im Titel oder begannen mit dem Wort „Online“. Besondere Bedeutung hat dabei der Begriff „Online-Marketing“ erlangt. Auch in Krankenhäusern setzt sich – zwar mit mehreren Jahren Verspätung – das Online-Marketing in all seinen Ausprägungen durch.

In der Fachliteratur wurden zu Beginn der 2000er Jahre ständig neue Begrifflichkeiten rund um das Thema Internet entwickelt. Die meisten entstandenen (und auch vergangenen) Begriffe hatten entweder ein „E“ im Titel oder begannen mit dem Wort „Online“. Besondere Bedeutung hat dabei der Begriff „Online-Marketing“ erlangt. Auch in Krankenhäusern setzt sich – zwar mit mehreren Jahren Verspätung – das Online-Marketing in all seinen Ausprägungen durch.

Im St. Marien-Krankenhaus Siegen startete das Internet-Zeitalter im Jahr 2002 mit einer Website. Nach und nach wurde diese Präsenz weiter ausgebaut und seit dem Jahr 2008 um Social-Media-Angebote erweitert. Dabei waren die Siegener auch die ersten in Deutschland, die als Krankenhaus den Nachrichtendienst Twitter einsetzten. Im Jahr 2010 starteten dort auch die mobilen Internet-Anwendungen mit der ersten iPhone-APP eines Krankenhauses sowie der komplett mobilen Internetpräsenz.

In der Marketing-Konzeption ist es nicht von Bedeutung, wie die Verbindung zwischen Krankenhaus und seinen Anspruchsgruppen hergestellt wird. Ein Unterschied zwischen Offline-Marketing und Online-Marketing besteht nur auf instrumenteller Ebene. Letzteres ist also nur ein weiteres Instrument im Rahmen der gesamten Kommunikationspolitik. Als solches wird über ein ausgereiftes Monitoring nachgehalten, wie effektiv die Maßnahmen des Online-Marketing zur Zielerreichung eingesetzt wurden. Es ist demzufolge eine zentrale Aufgabe für die Marketingleitung, das Internet voll in die Kommunikationspolitik zu integrieren und die besonderen Möglichkeiten zu nutzen, die das Internet bietet.

Neue Reaktionsmöglichkeiten durch Social Media

Das Internet eröffnet dem St. Marien-Krankenhaus die Möglichkeit, auf gänzlich neue Weise mit seinen Austauschpartnern zu kommunizieren. Die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik, wie Werbung in Print-Medien und dem lokalen Radio und TV, der Public Relation oder der Direktwerbung in Form von Flyern und Broschüren bieten keine unmittelbaren oder nur verzögerte Reaktionsmöglichkeiten für den Empfänger der Botschaft. Auch waren hier dem primär regional aufgestellten Gesundheitsunternehmen enge Grenzen gesetzt. Das Internet – verknüpft mit dem Themenbereich Social Media – überwindet das klassische Sender-Empfänger-Modell und bietet dem Krankenhaus die Möglichkeit, in direkten Kontakt mit seinen Austauschpartnern und insbesondere mit den einweisenden Ärzten und Patienten zu treten. Informationen, die bei einem linearen Kommunikationsmodell einseitig vom Krankenhaus zum einweisenden Arzt oder Patienten übertragen werden, können nun in beiden Richtungen ausgetauscht werden, und es entsteht ein interaktiver Dialog zwischen dem Krankenhaus und seinem Austauschpartner.

Heute, zehn Jahre nach Einführung des Online-Marketing im St. Marien-Krankenhaus Siegen, sprechen die Ergebnisse aus unterschiedlichen Analysen für die Marketing-Konzeption des Unternehmens. Bei der letzten Imageanalyse, durchgeführt in Städten des Kreisgebiets von Siegen-Wittgenstein, konnte eine herausgehobene Stellung des Images herausgefunden werden. Auch bewegt sich der Traffic auf der Krankenhaus-Website, ermittelt über Analyse-Tools im Internet, mittlerweile auf Augenhöhe mit dem Online-Angebot der regionalen Tageszeitung.

Dieses und weitere Beispiele aus der Praxis sowie Tipps, Interviews und wertvolles Hintergrundwissen finden Sie im Praxishandbuch „Online-Marketing für das erfolgreiche Krankenhaus“ der MbMed-Autoren Alexandra Schramm (Hrsg.) und Mirko Gründer. Es richtet sich speziell an PR- und Managementmitarbeiter aus dem Krankenhaus. Zudem gibt es eine Version für Ärzte und eine weitere für Zahnärzte.

Mehr zum Inhalt und Leseproben finden Sie hier:

für Kliniken: www.springer.com/978-3-642-29226-2

für Ärzte: www.springer.com/978-3-642-25146-7

für Zahnärzte: www.springer.com/978-3-642-25337-9

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Bildnachweis: Gerd Altmann / pixelio.de

von Christian Stoffers, 18. Januar 2013