Klinik-Marketing: Interview mit Prof. Heinz Lohmann, Gesundheitsunternehmer

Prof. Heinz Lohmann ist Gesundheitsunternehmer, u.a. bei LOHMANN konzept GmbH, WISO HANSE management GmbH und Lohmann media.tv GmbH. Er ist zudem Hochschulprofessor, Vorsitzender der Initiative Gesundheitswirtschaft e.V. und Organisator von Gesundheitskongressen.  Die Fragen stellte Alexandra Schramm, Herausgeberin des Buchs „Online-Marketing für das erfolgreiche Krankenhaus“.

Wie hat sich die Markt- und damit Wettbewerbssituation für Kliniken verändert?

„In der Vergangenheit gab es das Selbstkostendeckungsprinzip. Die Krankenhäuser hatten einen Versorgungsauftrag aus dem Krankenhausplan. Sie hatten daraus abgeleitete Finanzierungsansprüche für die Investitionskosten an das jeweilige Land und für die Betriebskosten an die Krankenkassen. Heute hängt die Höhe der Erlöse von den erbrachten Leistungen ab. Deshalb gibt es inzwischen auch im Gesundheitssektor Märkte.

Früher war ,das Fell verteilt‘. Jeder hatte seinen mehr oder weniger festen Anteil am Gesamtkuchen. Die Zeiten im ,Naturschutzgebiet‘ sind vorbei. Der Wettbewerb ist schon entbrannt. So richtig los geht es aber erst jetzt. Patienten werden mobiler. Sie sind bereit, bei hervorragenden elektiven Leistungen auch weitere Wege zu akzeptieren. Deshalb konkurrieren mehr Krankenhäuser als in der Vergangenheit miteinander. Die Ambulantisierung der Medizin wird diese Entwicklung weiter verschärfen. Auch Spezialambulanzen werden verstärkt Wettbewerber.“

Müssen Kliniken verstärkt Marketing betreiben?

„Bisher war Marketing objektiv nur sehr begrenzt notwendig. Das ändert sich zurzeit grundlegend. Marketing ist künftig überlebenswichtig. Das Angebot muss nämlich die Erwartungen der Kunden erfüllen. Natürlich müssen die Patienten deshalb auch wissen, was die Klinik zu bieten hat, weil die Medizin selbst mehr und mehr zum Gegenstand des Wettbewerbs wird. Krankenhäuser müssen deshalb strukturierte Medizin anbieten. Marketing muss noch vor den Kliniken die Behandlungsangebote in den Fokus nehmen.“

Prof. Heinz Lohmann

Prof. Heinz Lohmann

Patienten oder Einweiser – wer ist die wichtigste Zielgruppe und welche Erwartung haben diese?

„Früher war das Gesundheitssystem ein von Experten dominierter Anbietermarkt. Deshalb waren die einweisenden Ärzte für Krankenhäuser die zentrale Zielgruppe. Inzwischen nimmt die Patientensouveränität durch mehr Transparenz zu. Patienten werden deshalb auch zu Konsumenten. Ihre Interessen müssen künftig ins Zentrum der Marketing-Aktivitäten rücken.“

Wie wichtig ist der Aufbau einer Marke?

„Patienten können die komplexen Zusammenhänge medizinischer Informationen nur begrenzt bewerten. Sie sind auf Hilfsmittel angewiesen, wie sie auch in anderen Branchen gebräuchlich sind. Marken mit ihrem spezifischen Qualitätsversprechen sind da ganz vorneweg zu nennen. Deshalb ist aktuell die Herausbildung einer Institutionsmarke für Krankenhäuser bzw. Klinik-Ketten sehr ratsam. Zukünftig wird es zudem um prozessbasierte Medizinmarken gehen.“

Welche Möglichkeiten bietet das Internet als Marketing-Instrument für Kliniken?

„Das Internet ist für Patienten längst zur wichtigsten Informationsquelle geworden. Sie gehen immer häufiger hinein, bevor sie überhaupt einen Arzt konsultieren. Die Qualität der Web-Angebote ist äußerst schwankend. Für Patienten ist die Seriosität extrem schwer einzuschätzen. Krankenhäuser haben mit ihrem Renommee beste Chancen, mit guten Internetpräsentationen ernst genommen zu werden.“

Dieses und weitere Interviews aus der Praxis  sowie Tipps, Praxisbeispiele und wertvolles Hintergrundwissen finden Sie im Praxishandbuch „Online-Marketing für das erfolgreiche Krankenhaus“ der MbMed-Autoren Alexandra Schramm (Hrsg.) und Mirko Gründer. Es richtet sich speziell an PR- und Managementmitarbeiter aus dem Krankenhaus. Zudem gibt es eine Version für Ärzte und eine weitere für Zahnärzte.

Mehr zum Inhalt und Leseproben finden Sie hier:

für Kliniken: www.springer.com/978-3-642-29226-2

für Ärzte: www.springer.com/978-3-642-25146-7

für Zahnärzte: www.springer.com/978-3-642-25337-9

von Alexandra Köhler, 10. Juli 2013